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‘I need Spain’


El “España, sol y toros” tiene su origen en la dictadura de Primo de Rivera. Quiero suponer que alguien inteligente se dio cuenta de que el reino poco más que eso podía vender al exterior y de que, en una época productivista, el exotismo de la sangre de un toro sobre la arena de una plaza y el erotismo de una mujer bailando encima de una tarima podía ser un muy poderoso imán para atraer a un turismo que, por aquellas fechas, fundamentalmente se movía en el triángulo Baden-Baden – la Riviera – la Côte d’Azur.

Entonces el éxito que la campaña tuvo fue muy limitado: para tomar un Sherry los ingleses que podían pagárselo no hacía falta que fuesen a El Puerto de Santa María, ni en Marbella, entonces, había ningún campo de golf para hacer unos cuantos hoyos antes del Oporto de media tarde. En cualquier caso sembró una semilla que a mediados de los 50 el franquismo supo recuperar, y acertó: la naciente clase media europea, con poca renta, poco exigente y sedienta de alcohol barato, pudo acudir a aquellas playas desiertas a ponerse como cangrejos, a comer ‘spanish pael.la’ en los chiringuitos que fueron ocupando la costa, y a alojarse en las colmenas que se fueron construyendo al borde de las playas.

Ahora, 70 años después, parece que el Gobierno ha acuñado otro slogan: “I need Spain, un slogan que dará nombre a una campaña para promocional ‘el estilo de vida español’; y , ¿cuál es ese estilo de vida?, ¿el que genera una población ocupada cuyo 50% está percibiendo salarios mileruristas?.

“El objetivo de la campaña es “consolidar y fortalecer” el liderazgo español del turismo vacacional y “diversificar la enorme oferta existente”, reflejando aquellas sensaciones que “el turista se llevará en la maleta a su regreso”. (España se vende al mundo con el lema ‘I need Spain’ · ELPAÍS.com).

De nuevo alguien se ha dado cuenta de que pocas cosas puede vender España y, de nuevo, ese alguien ha pensado en el turismo, pero hay varias diferencias con respecto a los años treinta y a los cincuenta, varias. De entrada ver agonizar a un toro sobre la arena entonces podía atraer, hoy atrae menos; además, en aquellos años podía aspirarse a una España virgen: hablen con lugareños de cierta edad sobre como eran Peñíscola, Benidorm, Zarautz, Lloret, Castro Urdiales, San Antonio de Ibiza, o Almuñecar en los años 60, y cuando se lo hayan contado echen un vistazo a su alrededor (y cuidado: háganlo balanceando el nivel de pobreza reinante en esos lugares y el estándar de vida actual); más además, aquella clase media que estuvo entrando en España a borbotones entre mediados de los 50 y mediados de los 2000 hoy está endeudada hasta las cejas y temiendo perder su empleo, y para las cuatro libras que puedan tener, Malta, Croacia o un resort en Marruecos dan lo mismo por bastante menos.

España, en los 30, en los 50, y ahora, quiere seguir igual. Se ha especializado en un turismo masivo, barato, de muy bajo valor y de menor gasto, bastante de cuyos miembros, empapados en alcohol, prefieren armar follón en el paseo marítimo de Salou a las tres de la madrugada que recorrer la ruta del románico en el Pirineo de Lleida almorzando en alguno de los increíblemente buenos restaurantes (aunque no de precio reventado) que pueden encontrarse en la zona. Es decir, España quiere vender eso porque no puede vender otra cosa, porque ni siquiera puede vender otro turismo: el neoyorquino que dispone de una apartamento en Greenwich Village y de una casa en los Hamptons, si hace turismo fuera de USA antes de venir a España irá a Porto Cervo; ese es el problema: España no ha desarrollado portos cervos porque para eso se precisaba de un merchandising y de una capacidad inversora que España ni imaginaba que existía ni soñaba poder acometer, algo que ahora ya es tarde para conseguir. En España, en los buenos tiempos, han llegado a entrar 56 millones de turistas, pero, ¿cuánto gastó cada uno de esos turistas?, y, ¿cuál fue el coste en contaminación acústica, ambiental y humana que ocasionó cada uno de esos turistas para la ciudadanía española y para el territorio español?

¿Qué conseguirá España con esta campaña?, pienso que muy poco, en todo caso atraerá a algún turista nuevo pero no recuperará a quienes va a perder debido a la crisis sistémica ante la que nos hallamos, porque, no lo olvidemos: más del 10% del PIB español es generado por los servicios brindados a esos turistas que a España vienen y que ahora están enfrentándose a la crisis de sus países; ni recapturando, tampoco, a esos residentes permanentes u ocasionales que están huyendo ante la degradación económica internacional que se está aproximando.

España, con esta campaña, profundizará en su imagen de lugar de juerga, de sitio de fiesta, de disco, de alter-hour, de permisividad absoluta disfrazada de hospitalidad churrigueresca: intenten Uds., en París, pasearse en bañador por Le Champs de Mars, por el Paseo de Gracia de Barcelona, pueden. Con esta campaña, puede que durante un año se consiga mitigar la caída anunciada que va a experimentar el turismo mundial, pero será en la línea de siempre. Viena, a finales del siglo XIX, ya recibía turismo, pero no era un turismo que basado en el ‘sol y toros’ o en el ‘I need Austria’, entre otras cosas porque a Viena se le necesitaba siempre.

Y para acabar: la caída en el número de turistas en Febrero (de la pasta que dejaron, ni pum) y otros empeoramientos. Antes (Uds. ya saben cuando), la culpa de casi todo era de ‘la pertinaz sequía’, ahora es de ‘las excesivas lluvias’. Seguro que eso habrá influido, pero, ¿es la única causa?.

En fin.

Santiago Niño Becerra. Catedrático de Estructura Económica. Facultad de Economía IQS. Universidad Ramon Llull.


Fuente: La carta de la bolsa

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5 Responses to “‘I need Spain’”


  1. 1 unoklosabe
    25 marzo 2010 en 3:50 PM

    Puff, toros? flamenco?, juergas? Si esa es la imagen que queremos vender,,, nos vendrán los turistas que destrozan todo, como antaño, Tenemos un PATRIMONIO CULTURAL Y ARTISTICO IMPRESIONANTE,,,, pero a lo mejor se vende España con el eslogan ESPAÑA ES IN–PRESIONANTE

  2. 2 Maxi
    25 marzo 2010 en 5:29 PM

    Más allá de las críticas, hay que reconocer que la campaña es buena. No se puede decir lo mismo de todas las anteriores. Es cierto que faltan infraestructuras para el turismo de alto nivel y sobra la dedicada al de bajos ingresos, pero la campaña hace hincapié en algo que es el elemento diferenciador más importante de España (o por los menos de muchas de sus regiones): el alma del país, su vitalidad y carácter emocional.

  3. 25 marzo 2010 en 11:45 PM

    Perdón pero voy a reir un poco:

    EL ALMA DEL PAIS: Vendida para pagar la hipoteca, el cole, la comida, etc.

    VITALIDAD: Para nada oiga.En lo único que es vital España es en vivir a costa de los demás, exigir derechos sin cumplir obligaciones y en acojonarse ante el patetismo político. Le voy a recordar una cosa que sucedió en Barcelona en el año 1954: se quiso subir el precio del pan y la gente SALIO A LA CALLE A PEGARSE CON EL QUE FUERA. Y no se subio el pan… Ahora se sube todo y se prohibe más… y la gente igual (menuda mierda de vitalidad, oiga).

    CARACTER EMOCIONAL: El que se ve en las marujas y marujos de este país mirando el GH o cualquier otro programa de telebasura. Este país ha pasado de tener caracter emocional a tener falta de caracter y de emociones de verdad.

    Y sin más.

    Saludos.
    JULIUS

  4. 4 Maxi
    26 marzo 2010 en 11:01 AM

    Mysteryland, lo que dices es cierto, pero es la visión de alguien que vive aquí y conoce los entresijos del país. Creo que no podemos juzgar una campaña publicitaria que pretende promocionar España con esos criterios. Al fin y al cabo el objetivo de la publicidad no es decir verdades, y mucho menos descarnadas. Algo positivo hay que contar, y los anuncios tienen un enfoque romántico, muy alejado de la realidad, pero que tocan la fibra sensible. Es un avance respecto a anuncios anteriores que sólo incidían en los tópicos.

  5. 5 Pinki
    26 marzo 2010 en 8:04 PM

    Tengo miedo. España es diferente


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